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¿Por qué la Transformación Digital exige tecnologías centradas en la experiencia del cliente digital?

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El departamento de informática tiene un importante rol que jugar en la transformación de la experiencia del cliente digital, pero para muchos, estar a la altura de ese rol requiere un cambio cultural.

Desafortunadamente, muchas empresas han fallado en tener esto en cuenta. Los sistemas informáticos que moldean la experiencia del cliente digital están a menudo diseñados para satisfacer las necesidades internas de una empresa así como sus procesos y prácticas, más que para satisfacer la experiencia subjetiva de los clientes actuales y potenciales.

En el pasado, esto era lamentable. En la altamente competitiva economía digital actual, esto se ha convertido en un lastre. Cuando los clientes pueden irse con los competidores con un simple movimiento de pulgar, resulta fundamental proporcionar una experiencia atractiva para los clientes.

Esta incomoda realidad ha dado en el blanco con los líderes de las empresas. En una encuesta de 2015 realizada por la compañía de investigación Gartner, el 89% de las compañías predijeron que la experiencia de sus clientes será la base fundamental de la competencia este año.

Cuando se les pidió que identificaran los principales objetivos de las iniciativas digitales de sus empresas, 36% de los ejecutivos encuestados por The Economist Inteligence Unit, para su programa de investigación patrocinado por SAP, mencionar el “mejorar la experiencia que ofrecen a sus clientes y socios”, haciendo que fuera la tercera respuesta más común.

La pregunta sobre quién debería ser el responsable de la experiencia del cliente digital se ha debatido extensamente. El departamento de marketing es el candidato lógico: los de marketing tienen la experiencia en la creación de contenidos y comunicaciones para obtener respuestas positivas. Además, los de marketing a menudo están a cargo de la página web, del e-mail, y de los canales de redes sociales de la compañía, así como de las aplicaciones que utilizan los clientes.

Pero el departamento de informática claramente tiene un rol vital que jugar, ya que la experiencia del cliente digital se ve influenciada no sólo por estos canales sino también por los procesos y los sistemas programas de fondo que los sustentan. Se requiere el aumento del aporte de un especialista técnico en la medida en que las compañías se mueven hacia unas experiencias más personalizadas que reflejan las transacciones pasadas de los clientes así como los intereses actuales, ya que esto implica la integración de una gran variedad de fuentes de datos internas y externas y un desarrollo técnico complejo. 

Para los departamentos de informática que han estado tradicionalmente más enfocados hacia los requisitos de los usuarios internos que hacia las necesidades de los clientes, estar a la altura de este papel necesita un cambio tanto en sus habilidades como en su mentalidad.

Por ejemplo, los departamentos de informática necesitan desarrollar sus habilidades en la tecnología de los consumidores, primero para que puedan aconsejar a sus colegas de los departamentos de cara al público en cómo la tecnología puede ser utilizada para conseguir sus objetivos de comprometer a los clientes, y segundo, para que puedan diseñar los sistemas de programas de fondo y los procesos para integrar esas tecnologías de una manera más efectiva.

Además, necesitan adaptar su mentalidad cambiando el foco desde la optimización y la eficiencia hacia la creación de valor para el cliente.

Este tipo de cambio de actitud es fácil de plantear pero difícil de conseguir, así que los departamentos informáticos deben jugar con sus fortalezas. Una manera de hacer esto es a través del uso de los datos y de las los análisis: en la medida en que las compañías aumentan su interacción con los clientes a través de los canales digitales, los datos que recolectan se convierte en una fuente aún más rica de acceso al comportamiento de los clientes y a sus intenciones.

Lo que los datos nos dicen acerca de los clientes es que realmente tenemos dos tipos de clientes: tenemos un cliente corriente y un cliente emergente. Ahora, el cliente emergente está en sus treinta, es una mujer, multicultural, y tiene hijos.

Como muestra este ejemplo, el análisis de los datos es una herramienta vital para profundizar en la comprensión del cliente. Los departamentos de informática, por lo tanto, tienen la oportunidad de utilizar sus conocimientos tecnológicos no sólo para mejorar su propio entendimiento del cliente sino también para ayudar a la empresa como un todo a convertirse en más enfocada hacia el cliente.

La experiencia del cliente digital se está convirtiendo en un diferenciador competitivo crucial. Uno de los roles claves de los departamentos de informática en la transformación digital será proporcionar los detalles sobre los clientes que ayuden a la organización de la empresa a diseñar experiencias que conquisten el mercado.

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